Gezichten in communicatie-uitingen: de kracht en risico’s van personificatie

‘I want you for U.S. army’, zo luidde de beroemde tekst van Uncle Sam – een gezicht dat de personificatie van de Verenigde Staten moest voorstellen. Het is een oud voorbeeld van hoe een organisatie een (fictief) persoon gebruikt om een boodschap over te brengen bij een breder publiek. In dit geval was het doel om soldaten te werven voor het leger.  

Medewerkers als middel 

Maar ook bedrijven zijn door de jaren heen personen gaan gebruiken om hun doelgroep aan te spreken. Denk aan een boer op een pak melk of het inzetten van acteurs in supermarktreclames. 

Wat we steeds vaker zien, is dat ook echte medewerkers worden ingezet voor de beeldvorming naar buiten. Een medewerker die een product of dienst toelicht in een reclame-uiting komt deskundig over, zorgt voor meer betrokkenheid onder het personeel en toont de benaderbaarheid van een organisatie. Een goed voorbeeld is de bekende Carglass-reclames, waarbij echte monteurs uitleggen wat er kan gebeuren als je een sterretje in je ruit laat zitten. 

Bij Omnimark hebben we verschillende opdrachtgevers die ook gebruikmaken van echte medewerkers. Dit doen ze onder andere door hun gezichten te tonen op de bedrijfswagens. Wij ontvangen de afbeelding digitaal, printen deze en zorgen voor het bestickeren of wrappen van het voertuig. Het is mooi om te zien hoe je zo als bezorger, accountmanager, orderpicker of winkelmedewerker je plekje in het straatbeeld verovert en het gezicht wordt van een bedrijf. Pakket- en vervoersbedrijf Van Gend & Loos (inmiddels DHL Parcel Services) bracht daarmee in 1985 zijn wagenpark uniek in beeld. 

Maar ook zelf hebben wij in die jaren gebruik gemaakt van personificatie in onze promoties. 

Er zijn ook risico’s 

Het gebruiken van afbeeldingen van medewerkers heeft echter ook een keerzijde. Je hebt te maken met het portretrecht en moet daarom de afspraken over hoe en hoe lang je iemands gezicht gebruikt goed vastleggen. En wat doe je als deze medewerker uit dienst treedt of, nog erger, een ernstige misstap begaat? Het risico is dat je een aantal voertuigen hebt rondrijden met de afbeelding van iemand met wie je niet meer geassocieerd wilt worden. Óf andersom, waarbij deze persoon niet meer gebruikt wil worden voor de uitingen van zijn of haar (oud-)werkgever. Daarom hebben wij de afgelopen jaren bij meerdere opdrachtgevers bestickering met spoed moeten aanpassen. Een voertuig dat stilstaat, kan niet gebruikt worden voor werk en bij een grotere hoeveelheid voertuigen bedreigt dat de continuïteit van een organisatie. 

Wat is verstandig? 

De kans dat het wel goed gaat, is nog altijd een stuk groter. Je hebt dan een aansprekende, persoonlijke reclameboodschap die goed opvalt in het publieke domein. Een actuele trend is de inzet van karikaturen of animatie van personages, je hebt dan wel een persoonlijk beeld, maar loopt minder risico. 

Overweegt uw organisatie om een medewerker te gebruiken in een reclame-uiting, laat u dan vooral goed informeren – ook op juridisch vlak. Leg de afspraken duidelijk vast en maak een analyse van de kansen en risico’s die het met zich meebrengt. Zorg voor een goed afgewogen keuze en betrek de medewerkers om wie het gaat hierbij. Op basis van onze ervaring – zowel die bij onze opdrachtgevers als bij de personificatie van onze eigen servicebussen – helpen we u hier graag bij.